Profesorul Robert Cialdini spunea că în general, oamenii au tendința de a acționa într-un anumit fel atunci când pot să se identifice cu alte persoane care au acționat asemănător. Principiul la care renumitul profesor în psihologie și marketing făcea referire este dovada socială. Acest concept stă la baza influencer marketing -ului mordern și este unul dintre factorii decisivi în succesul strategiei de promovare.
O definiție grosso modo a influencerilor, dată de către Elinor Cohen pentru Medium, îi descrie drept indivizi care pot comunica cu un număr mare de persoane, prin intermediul diverselor platforme de comunicare, și care au astfel posibilitatea de a le influența comportamentul de consumatori.
Prin urmare, cu cât un influencer are un reach mai mare, cu atât va fi mai valoros pentru atingerea rezultatelor campaniei noastre de marketing. Corect? Ei bine, răspunsul nu este simplu.
Calitatea influencer-ului
Să presupunem că business-ul tău este în domeniul produselor cosmetice pentru femei. Firește că vei căuta influenceri femei, cu o anumită categorie de vârstă, din domeniul showbizului, din industria de fitness sau poate femei de afaceri, de succes. Este singura soluție?
Robert Cialdini vorbea despre un alt principiu care influențează decizia consumatorilor: autoritatea. Dacă un dermatolog renumit sau un chirurg plastician recunoscut va prezenta produsele tale, cu siguranță o parte dintre urmăritorii lor pe conturile de social media vor alege să le folosească. De ce? Pentru că sunt prezentate de o autoritate în domeniu, care, conform accepțiunii consumatorilor, știe ce vorbește!
Acești specialiști pot fi și bărbați. Prin urmare, calitatea unui influencer nu este dată doar de similaritatea sa demografică cu grupul tău țintă, ci și de profesia sa ori de domeniile de activitate conexe.
Calitatea publicului țintă
Ai ales să trimiți mostre din noua ta gamă de produse cosmetice unui femei, model de fitness celebru. Pe Instagram are peste 250.000 followeri. Cu toate acestea ai observat că vânzările tale nu au crescut în urma acestei campanii. De ce oare?
Ca să-ți răspund la această întrebare, trebuie să mă refer la calitatea publicului țintă al acestui influencer. Cine crezi tu că va da follow unei femei, model de fitness celebru? Doar alte femei? Dacă faci un mic studiu, vei avea probabil surpriza să constați că o parte însemnată a follower-ilor ei sunt bărbați.
Dar dacă ai alege să trimiți acele mostre unui actor sau muzician? Uite-te puțin în lista lui de followers și o să vezi că majoritatea sunt femei. O să mă întrebi: cum va putea un bărbat să promoveze produse cosmetice pentru femei? Poate face un live în timp ce dăruiește pachetul pe care tu l-ai ambalat frumos, soției sale. Sau, revenind la exemplul de mai sus cu medicul dermatolog și chirurugul estetician, specialiștii vor vorbi în social media despre proprietățile pozitive ale produselor tale.
Eficiență maximă
O altă problemă care se ridică: ce este mai eficient, să-ți faci reclamă prin mijloacele tradiționale media (TV, radio, presă scrisă) sau să lucrezi cu influenceri? Depinde.
Atunci când produsul tău se adresează unei categorii restrânse de consumatori (persoanele cu probleme auditive) sau poate unei clientele de lux (un autoturism sport) s-ar putea ca influencerii să nu te ajute foarte mult.
Dar dacă ești producător de periuțe electrice de dinți? Oricine are nevoie de produsul tău, iar prețul cu siguranță va fi la îndemâna majorității consumatorilor. Ei bine, în această situație va fi mult mai profitabil să trimiți 30 de periuțe gratuit, unor influenceri, decât să plătești o lună de publicitate în prime-time la o televiziune națională.
Concluzii
Este ușor să devii frustrat atunci când eforturile tale de promovare nu dau roade. Fă întotdeauna o analiză temeinică înainte de alege să lucrezi cu un influencer. Definește-ți cât mai clar publicul țință, află care sunt interesele lor și vezi dacă se regăsesc în publicul influencer-ilor pe care i-ai ales.
Ciocan Vlad
Founder of MD Digital Marketing Agency
