Laurențiu Barbu
Ascultarea socială este unul dintre trendurile la modă în lumea marketingului digital. Dar, cum e cazul multor termeni virali, se formează tot felul de legende și informații imprecise despre aceasta. Ce este, de fapt, ascultarea socială și cu ce diferă de monitorizarea social media? Este utilă pentru companii? Hai să vedem împreună câțiva indicatori de ascultare socială aliniați la nevoile business-urilor.
Există o multitudine de resurse educaționale referitoare la ascultarea socială și diferitele feluri în care poate ajuta o afacere – însă nu prea apar articole care să explice cum aceasta se integrează într-o privire de ansamblu – cum arată poziția companiei tale și impactul strategiei de afaceri pe termen lung.
1. Indicator de performanță a afacerii: Brand Awareness
Să vedem ce înseamnă brand awareness: pe scurt, acesta este factorul care măsoară cât de familiară îi este compania audienței sale și care e probabilitatea ca brandul să fie recunoscut dintre mai multe. Aceste lucruri sunt oarecum dificil de determinat, în special când te concentrezi pe o audiență de nișă care trăiește într-o anumită țară sau folosește o anumită platformă socială.
Aici vin în ajutor indicatorii de ascultare socială. Social media este o sursă extraordinară de date pentru a putea determina câți oameni sunt familiari cu brandul tău, iar ascultarea socială este un instrument prin care colectezi și analizezi aceste date.
Numărul de menționări
Primul indicator pe care să îl verifici este, bineînțeles, numărul de menționări – cu cât ai mai multe înseamnă că mai mulți oameni vorbesc despre tine. Însă doar aceste numere ar putea să nu fie suficiente. Nu trebuie văzute doar etichetările brandului, ci și menționările fără link.
În plus, în funcție de brand, numele acestuia poate fi prescurtat, scris greșit sau folosit într-un context irelevant, ceea ce complică interpretarea datelor. Un instrument de monitorizare social media cu setări flexibile, nuanțate și căutare Boolean (Awario, Brandwatch etc.) te ajută să te asiguri, de exemplu, că măsori awarenessul pentru compania Apple (măr), nu al fructului.
Reach-ul menționărilor
Volumul de menționări nu este singura informație care arată awarenessul; în acest caz, reach-ul are putea fi mult mai util. Acesta arată câți oameni au văzut acea menționare. De reținut că nu există o corelare directă între reach și numărul de menționări. E evident că cu cât mai mulți oameni vorbesc despre tine, cu atât câștigi mai multă expunere, însă nicio menționare nu este egală cu alta, la fel cum mărimea audienței diferă de la om la om. Așadar, un număr mic de menționări poate avea o răspândire mare în funcție de persoana care face menționarea și vice-versa.
Share of Voice
Dacă numărul de menționări și reach-ul total te ajută să evaluezi performanța în social media, share of voice-ul îți oferă încă o perspectivă asupra acestor date. SOV îți arată ce parte din nișă acaparezi, în comparație cu concurența. Acest indicator nu arată doar cum se schimbă brand awarenessul, ci îți permite să vezi cum se plasează față de rivali.
2. Indicator de performanță a afacerii: Rata de conversie
Acest indicator este favoritul tuturor și scopul final al oricărei strategii de marketing. De asemenea, este cel mai ușor mod de a vedea dacă strategia ta funcționează – având în vedere că legătura dintre indicatorii de ascultare socială nu au legătură directă cu cumpărarea. Sunt mai mulți indicatori care să îți arate calea spre conversie care pornesc în social media – cu mențiunea că această cale poate dura destul de mult.
Engagement
Primul indicator care este, de obicei, legat de conversii este engagementul. La fel ca mai sus, legătura dintre cei doi nu este una directă. Indicatorul de interacțiune acoperă mai multe lucruri pe care utilizatorii de social media le pot face, dintre care unele duc mai repede la o achiziție decât altele. Asta nu înseamnă că unele nu sunt importante și nu trebuie urmărite.
Care sunt aceste acțiuni? Interacțiunea poate însemna like-uri, distribuiri, comentarii, apăsarea butonului de follow și mesaje directe. Deși ele sunt grupate într-o singură categorie, motivele din spatele lor sunt diferite.
Un like poate însemna o aprobare a postării tale sau un salut. Un follow înseamnă că omul vrea să țină legătura cu brandul pe termen lung. O distribuire este un endorsement, o demonstrație de încredere. Un mesaj direct sau un răspuns indică dorința de a demara o conversație – acesta fiind cel mai mare pas spre conversie.
Poate te întrebi cum poate un „like” pe Instagram să ducă la o conversie. Ei bine, acesta este doar primul pas. Un singur like nu va duce la o achiziție, probabil nici măcar o sută. Totuși, dacă reușești să menții o relație și să încurajezi mai multe interacțiuni de-a lungul timpului, „un like” poate duce la un mesaj, care poate duce la o vânzare. Engagementul este cel mai clar indicator al încrederii pe care urmăritorii o au în brand, iar încrederea este cea care stă la baza conversiilor – însă un alt indicator al ascultării sociale are o legătură și mai directă cu rata de conversie.
Numărul de leaduri
Dacă datele despre engagement încă pot părea neclare în predicția conversiilor, numărul de leaduri din social media are impact direct asupra vânzărilor. Un lead înseamnă un potențial cumpărător, ceea ce în social media poate însemna de la un follower nou până la un click pe reclamă, în funcție de intenția utilizatorului. În acest articol ne vom rezuma la clickul pe un link ce duce pe un landing page sau o postare care indică intenția de cumpărare în nișa ta.
Primul este destul de clar – monitorizezi numărul de clickuri pe link și vezi câte dintre ele duc la vânzări. Dacă ai un număr mare de clickuri care nu convertesc, este posibil ca pagina de landing să aibă nevoie de modificări.
În ceea ce privește postările cu intenție de cumpărare, un instrument de ascultare socială se va ocupa de asta. Acestea sunt acele postări care întreabă de review-uri/sfaturi sau recomandări de anumite produse sau se amuză pe seama competitorilor tăi. Toate acestea pot fi transformate în vânzări dacă le descoperi la timp și interacționezi cu ele.
Cele mai multe instrumente de ascultare socială pot fi setate astfel încât să caute leaduri în social media.
3. Indicator de performanță a afacerii: Ținta campaniei
Cunoașterea audienței tale este de bază pentru orice strategie de marketing – fără o cercetare amănunțită nu vei putea face față. Imaginează-ți că creezi un produs grozav, dar îl promovezi către audiența greșită, pe o platformă în care aceasta nu e activă, cu un vizual neatrăgător și o voce care îi enervează. Această campanie este din start sortită eșecului și este cauzată în totalitate de necunoașterea audienței.
Indicatorii de ascultare socială te ajută în două feluri:
– poți vedea ce audiență ai înainte de a lansa o campanie pentru a decide către cine să o îndrepți
– poți monitoriza o campanie activă pentru a te asigura că este pe gustul audienței corecte și pentru a descoperi alte grupuri care ar putea rezona cu ea
Datele demografice
Datele de ascultare socială pot fi aduce o mulțime de informații demografice și comportamentale. Datele colectate de instrumentele de monitorizare social media pot revela canalele folosite de audiența ta în comunicare, ce limbi vorbesc acei oameni, unde trăiesc, genul, interesele, ocupația și multe altele.
Îți poți seta programul să monitorizeze și analizeze doar conversațiile utilizatorilor cu anumite trăsături în comun, folosind filtre de căutare, sau să mergi la general pentru a înțelege mai bine care e audiența ta.
Analiza influencerilor
Influencerii sunt și ei o parte din analiza audienței – dacă te uiți la cele mai populare voci din nișa ta poți înțelege mai bine lucrurile de care este atras grupul tău țintă, ce le place și pe cine văd ca autoritate.
Analiza influencerilor diferă de la instrument la instrument – unele îți arată persoanele influente pe baza cuvintelor cheie furnizate de tine, altele analizează rețelele de urmăritori pentru a identifica conexiuni între utilizatori și, astfel, pentru a vedea care sunt cele mai urmărite pagini din grupul tău țintă (în special pe Twitter).
Identificare influencerilor îți va aduce o cunoaștere mai amănunțită a audienței, iar colaborările cu aceștia te pot ajuta în strategia de marketing,
4. Indicator de performanță a afacerii: Satisfacția consumatorului
Toate businessurile ar trebui să își dorească să aibă clienți fericiți, însă adevărul este că toate își doresc să aibă un profit cât mai mare. Din păcate sau din fericire, nu vei putea convinge pe cineva să îți cumpere produsul dacă acea persoană are o părere negativă față de brandul tău. De aceea este esențial să urmărești și să măsori satisfacția clientului.
Modul clasic (și plictisitor) de măsurare este prin intermediul unui sondaj de opinie, însă acestea nu îți oferă o imagine completă. Rezultatele pot fi influențate chiar și de modul în care pui întrebările – poți afla cu ajutorul sondajelor unele neajunsuri pe care oamenii le văd la compania ta, însă s-ar putea să nu arate toate punctele forte sau slăbiciunile la care, poate, nici nu te-ai gândit.
Indicatorii de ascultare socială sunt foarte buni pentru că oferă date imparțiale. De cele mai multe ori când oamenii vorbesc despre tine pe rețelele sociale o fac din dorința de auto-exprimare și sunt sinceri – atunci când complimentezi (sau râzi de) Starbucks pe Facebook, de exemplu, nu îți filtrezi gândurile în niciun fel.
De asemenea, pentru că oferă atât de multe date, ascultarea socială este mai utilă decât orice sondaj. De aceea trebuie identificați indicatorii de ascultare socială cei mai potriviți în acest context.
Scorul de sentiment
Analiza sentimentelor pe care oamenii le au față de brand folosește procesarea limbajului natural pentru a vedea dacă o postare este negativă, pozitivă sau neutră. Monitorizarea sentimentului, per total, și a modului în care acesta se schimbă îți permite să vezi satisfacția generală a clienților, însă menționările individuale sunt, de fapt, ceea ce trebuie să urmărești. Poți filtra menționările pentru a vedea doar postări negative, pentru a găsi punctele slabe, sau să le vezi doar pe cele pozitive pentru a vedea ce alte beneficii la care nu te-ai gândit aduce produsul tău.
Concluzie:
Social Media poate oferi informații de o importanță uriașă pentru un business, însă acest lucru se întâmplă doar dacă urmărești exact elementele care trebuie. Indicatorii de ascultare socială îmbogățesc informațiile care duc la succes, iar dacă nu îi folosești nu vei putea avea o imagine de ansamblu. Aceste informații există și trebuie să ne folosim de ele pentru a evolua în tot ceea ce facem.