Ce lecții de marketing putem învăța de la Candy Crush

[dropcap]A[/dropcap] spune că jocul Candy Crush Saga a devenit o modă este o subestimare, o bagatelizare. Cu sute de milioane de download-uri, jocul ”gratuit” generează aproape 1 milion de dolari pe zi pentru dezvoltatorul său, King.com – care de 2 ani are un birou și în România, despre care puteți afla mai multe aici. De ce are Candy Crush atât de mare succes? Unul dintre principalele motive este faptul că provoacă dependență. Chiar dacă nu ești în business-ul ”jocurilor casual”, există câteva lecții de marketing importante pe care le putem extrage din succesul acestui joc.

Limitarea crește dorința

Majoritatea jocurilor te lasă să joci cât de des și cât de mult vrei. Până la urmă, să limitezi în mod arbitrar jucătorii poate fi plictisitor, nu? Se pare însă că limitele pe care jucătorii de Candy Crush trebuie să le îndure reprezintă unul dintre ingredientele cheie ale puterii sale de a crea dependență. Jucătorii au la dispoziție doar 5 vieți, iar odată consumate, ei trebuie să aștepte câteva minute sau uneori chiar ore până să poată juca din nou. În loc să plictisească jucătorii, aceste pauze între jocuri previn jucatul excesiv, iar astfel jocul nu devine niciodată enervant.

Limitarea este unul dintre cele 6 principii de influență, enumerate de psihologul Robert Cialdini, și multe experimente au arătat că noi avem o preferință intrinsecă pentru lucruri care se găsesc în cantități mici. Candy Crush exploatează această trăsătură umană foarte bine, ceea ce poate face, de fapt, oricine – dacă poți demonstra că produsul tău este limitat, greu de obținut sau disponibil doar o anumită perioadă de timp, acest produs va fi mult mai atractiv decât dacă ar părea că ar exista din abundență.

”Gratuitul” motivează

”Gratuitul” are un efect puternic asupra creierelor noastre. Experimentele făcute de Dan Ariely, profesor de psihologie la Duke University, au arătat că un produs gratuit este de departe mai atractiv decât unul extrem de ieftin, chiar dacă acesta ar costa, să zicem, un leu (citiți mai multe în The Power of Free). Candy Crush poate fi downloadat și jucat în mod gratuit, ceea ce înseamnă că elimită tot riscul procesului de ”cumpărare”. În timp ce mulți jucători nu plătesc nimic, niciodată, pentru acest produs, King câștigă venituri uriașe de la jucătorii care sunt dispuși să plătească sume mici pentru a relua jocul mai repede, fără să aștepte niciun minut, sau pentru a trece peste un nivel mai dificil.

Unele produse sunt foarte potrivite pentru a fi oferite gratuit. Firmele de software de business folosesc adesea modele ”freemium”, care dau gratuit clienților un produs funcțional, dar limitat. Dacă și când clientul consideră că acel produs este util, el poate upgrada produsul, plătind pentru versiunea completă. Dar, produsele fizice costă bani și, în cele mai multe cazuri, ele nu pot fi oferite gratis. Chiar și atunci, ”gratis” poate fi folosit pentru a atrage atenția – transport gratuit, un produs complementar gratuit, upgrade-uri gratuite etc., încă evocă în creierele noastre acel sentiment de ”ceva pe nimic”.

Creierului nostru îi place ”ușor”

În timp ce unii pot aborda, în timp, Candy Crush cu aceeași intensitate mentală cu care abordează șahul, primele niveluri sunt ridicol de ușore. Regulile sunt simple, iar numărul mic de combinații speciale și piese de joc fac ca procesul de învățare să fie aproape inconștient. Compară acest joc cu un joc tipic de consolă, care are nevoie de un controller cu o grămadă de butoane, de joystick-uri etc., pentru a putea genera o mulțime de mișcări unice. În procesul de joc al Candy Crush nu există o povară mentală.

Chiar și nivelurile avansate pot fi jucate cu atenție scăzută, deși e posibil să fie nevoie de mai multe încercări pentru a trece de un nivel, în care contează mai mult norocul decât o strategie clară. Daniel Kahneman, psiholog israelian și laureat al premiului Nobel pentru economie în 2002, a arătat că creierului nostru îi plac strategiile simple și se  împotrivește gândirii complexe, analitice de fiecare dată când e posibil. (Citește această carte recentă, Thinking Fast and Slow, pentru a afla, într-un limbaj accesibil, cum funcționează creierul uman.) Tot ce vei face pentru a crea produse atât de ușoare, încât să necesite foarte puțină gândire, se va vedea în creșterea vânzărilor.

Bomboana este plăcută

Cui nu-i plac bomboanele colorate? King putea utiliza orice alt tip de imagine pentru piesele sale de joc – bijuterii, de exemplu, ca într-un alt joc similar, Bejeweled, sau cranii înspăimântătoare, ca în jocul făcut de Roxio, Trucks and Skulls. Dar, creierul nostru asociază bomboana cu ceva plăcut, dându-ne o imagine pozitivă. Să fie ”plăcut” este alt principiu de bază al persuasiunii, demonstrat de Cialdini. Dacă ești mai ”plăcubil” sau produsele tale sunt mai ”plăcubile” decât altele, atunci vei avea mai mult succes.

Un mod foarte bun de a construi această calitate, de a fi plăcut, este să arăți atribute sau interese comune, pe care le împarți cu clienții tăi. Dacă vinzi oamenilor care sunt înnebuniți după mașini, arată-le că și tu ești la fel. Cu alte cuvinte, arată-le partea ta umană – există un motiv pentru care politicienii arată adesea poze cu ei înconjurați de familie și animale de companie.

Recompensele te fac să continui

Aproape fiecare joc presupune un sistem de recompensă, prin care menține jucătorii conectați. Completează un nivel la Candy Crush și vei vedea cum o grămadă de piese explodează, aducându-ți, astfel, puncte suplimentare. Chiar și în mijlocul jocului, o mișcare bună va genera o recompensă vocală precum ”Sweet!” sau ”Delicious!”. Câștigarea unei piese speciale (precum o bomboană în dungi) cu o combinație bună (combinarea a 4 bomboane de același tip și aceeași culoare) este în sine o recompensă – jucătorul știe că acea piesă îl poate ajuta să adune mai multe puncte și chiar să câștige nivelul respectiv.

Recompensele, desigur, sunt esența conceptului de joc. Astăzi, multe business-uri încorporează conceptul de joc în procesul lor de a menține conectați clienții și chiar angajații, pentru că creierul nostru răspunde la aceste mici dovezi de încurajare. Să încorporezi jocul în experiența consumatorului nu înseamnă că vei rezolva problemele fundamentale, dar dacă altfel experiența este bună, acest lucru poate menține clienții legați de tine pentru mai mult timp sau îi poate readuce înapoi.

Are comunitate

Pentru jucătorii care joacă pe Facebook, Candy Crush permite acestora să vadă progresul prietenilor lor. Această experiență împărtășită este relativ benignă – nu e ca Mafia Wars, ale cărui notificări multiple au avut ca rezultat oameni care dădeau unfollow sau unfriend prietenilor care jucau acest joc. (Cu siguranță că și în cazul Candy Crush s-a mai întâmplat acest lucru, dar nu atât de des ca în cazul Mafia Wars – n. r.) Mai degrabă, acest lucru arată că prietenii tăi au aceeași plăcere vinovată ca și tine și că se poate iniția chiar o competiție amicală.

Este în natura noastră, a oamenilor, să fim ființe sociale. Introducerea unui element social în procesul business-ului tău poate avea un impact foarte mare asupra rezultatelor. Dacă potențialii clienți văd că prietenilor lor le place business-ul tău, vei avea un mare avantaj în fața competitorilor care nu au această dovadă socială. Uneori, chiar și numai cifrele sunt suficiente. Precum restaurantele cu parcarea plină, dacă business-ul tău poate demonstra că are multă activitate socială, atunci credibilitatea și atractivitatea se vor intensifica.

Pot vânzările tale să atingă un milion de dolari pe zi? Este un obiectiv foarte înalt pentru majoritatea companiilor, dar dacă vei putea utiliza câteva din strategiile care au făcut din Candy Crush Saga un produs de un succes impresionant, atunci cu siguranță vei avea și tu rezultate mai bune!

Articolul a apărut în Forbes și puteți găsi varianta originală aici.

Pentru un unghi diferit despre puterea acestui joc fenomen, citiți articolul Candy Crush Saga: The Science Behind Our Addiction, scris de Eliana Dockterman, TIME.