Laurențiu Barbu
În prima jumătate a anului 2018 bugetele investite anual în Instagram aproape s-au dublat, conform unui studiu făcut de Merkle. Banii pe care companiile îi cheltuie în social media sunt tot mai mulți, iar marketingul cu influenceri este în continuă creștere.
Influencer marketing este un mod eficace prin care brandurile pot ajunge la audiențele potrivite, își pot mări impactul și își pot pune produsele într-o lumină diferită pentru posibilii lor clienți. Aceste plasări autentice pot avea ca rezultat un engagement impresionant în antiteză cu campaniile proprii.
Dar în ciuda popularității sale, marketingul cu influenceri este încă la început – în special în comparație cu valoarea prezisă de 101 miliarde de dolari până în 2020. Asta înseamnă că brandurile încă mai au de învățat despre cele mai bune practici, căci s-au petrecut unele greșeli pe parcurs. Însă doar învățând din acestea te poți asigura că strategia ta va fi actualizată pentru 2019.
Prima greșeală – concentrarea doar pe numere
Inițial s-a crezut că influencerii cu audiențe mari sunt cei mai potriviți pentru impact și awareness, ducând la campanii cu rezultate bune, așa că agențiile s-au uitat întâi la aceștia, rezultatul fiind un cost mai mare decât ar fi trebuit.
Această practică, însă, nu a luat în calcul un lucru fundamental pentru marketingul cu influenceri – acesta funcționează tocmai datorită faptului că influencerii sunt diferiți de vedete. Ei par mai abordabili, îți răspund la comentarii sau la mesaje. Îți poți imagina că porți ce poartă ei pentru că e mai ușor să te raportezi la ei. Pe de altă parte, odată ajuns la un anumit nivel, engagementul scade. Un studiu făcut de Edelman în 2017 spune că 49% dintre utilizatorii de internet din întreaga lume au încredere în personalitățile online cu un număr redus de urmăritori, în timp ce doar 36% se iau după cei foarte cunoscuți.
Poți să construiești un egagement mai puternic (și să economisești bani) alegând un micro-influencer – o persoană cu audiență mai mică, dar mult mai unită. Astfel poți alege mai mulți influenceri, cu audiențe diferite și din domenii diferite. Mult mai importantă aici este calitatea conținutului. Acesta e cel care provoacă reacțiile. Deci, alege creatori de conținut talentați în locul celor cu mulți followeri și vei vedea cum îți va crește engagementul.
A doua greșeală – Briefuri mult prea detaliate
Departamentele de marketing sunt, în general, foarte protectoare cu brandurile lor. Ei văd campaniile în felul lor, au un buget precis și vor să se asigure că totul funcționează conform planului. Dar briefurile excesiv de detaliate nu lasă deloc spațiu pentru creativitate, ceea ce poate face un influencer să aibă rezultate mai slabe decât în mod normal.
Frumusețea pe care o are marketingul cu influenceri este în a arăta experiențele unice pe care le poți avea cu un anumit produs. Dacă îi impui unui influencer reguli stricte, colaborarea cu acesta va părea forțată și falsă. Urmăritorii fideli își dau seama imediat de tonul diferit și nu vor băga în seama conținutul, etichetându-l drept reclamă care bate la ochi. Procedând astfel nu faci altceva decât să-ți privezi campania de talentul și creativitatea care te-au făcut să alegi acel influencer de la bun început.
Asta nu înseamnă că nu trebuie să stabilești niște reguli de la început ca să poți transmite mesajul brandului tare și răspicat, dar apoi trebuie să faci un pas în spate și să lași pe celălalt să își facă treaba.
Greșeala cu numărul 3 – cum folosești creațiile influencerilor
După ce ți-ai stabilit bugetul, ți-ai ales influencerii pe sprânceană și ai creat briefuri care să nu îi stânjenească vei rămâne cu multe imagini și videoclipuri extraodinare. Ce vei face cu ele, le vei abandona pe profilele din rețelele sociale? Mult prea des, brandurile nu reușesc să amplifice conținutul creat de influenceri și asta este o pierdere. Pe Instagram este simplu să redistribui un Story în care ai fost menționat sau poți folosi #regram.
Marketingul modern are nevoie de din ce în ce mai mult conținut pentru a satisface o abordare de „mereu conectat”. De ce să nu folosești materialele pe care le ai deja? Anul acesta au fost folosite în reclame pe Facebook, OOH-uri și pe site-uri. Posibilitățile sunt nelimitate. Unele companii au încetat să folosească influencerii pentru a plasa produsele și le-au conferit rolul de creatori de conținut autentic care poate fi folosit în mixul de marketing.
Având în vedere cât de populară este comunicarea pe rețelele sociale, marketingul cu influenceri se va răspândi tot mai mult și va avea un loc mai important în strategia de marketing. Dacă ai de gând să desfășori campanii cu influenceri în 2019, trebuie să ai în minte cele de mai sus.