Când moda întâlneşte digitalul

[dropcap]Î[/dropcap]n ciuda campaniilor făcute la fashion week-uri, multe branduri încă întârzie să exploateze social media, personalizarea şi puterea datelor, crede Justin Cooke, fost director de marketing al retailerului de fashion Topshop. Cooke suţine că multe dintre brandurile mari de modă încă sunt speriate să experimenteze tehnologia digitală şi le previne pe acestea că cei care nu au o viziune digitală puternică, vor întâmpina probleme în viitor. “Moda a fost destul de lentă în a învăţa tehnologia”, a declarat Cooke pentru The Guardian. “În mod special în sectorul de lux, ei au fost, la început, foarte speriaţi de digital – încă sunt mulţi dintre ei.”

Cooke, care a fost şi vice-preşedinte al companiei Burberry, a reuşit să aducă cele două lumi împreună cu un proiect Topshop ambiţios, în care modele precum Cara Delevingne păşeau pe catwalk purtând asupra lor camere HD, în timp ce oamenii care urmăreau show-ul online puteau customiza colecţiile în timp real.

Până în februarie anul trecut, show-urile bianualei London Fashion Week atrăgeau, în mod normal, mai puţin de 50.00 de oameni. Dar un parteneriat cu Google, care a folosit serviciul video YouTube şi instrumentele sociale ale Google+, a atins o audienţă online fabuloasă, video-ul de pe YouTube cu show-ul colecţiilor de toamnă-iarnă 2013, ce a avut loc în februarie, a înregistrat peste 4 milioane de vizualizări.

Deşi digitalul a fost o prioritate în agenda caselor de modă în ultimii câţiva ani, Cooke avertizează că brandurile trebuie să fie consecvente şi să nu se mai bazeze numai pe datele pe care fashion week le furnizează în fiecare an. Unul dintre subiectele sale preferate de discuţie este că datele reprezintă un instrument puternic care trebuie folosit la personalizare şi conectare cu privitorii. “Unul dintre primele lucruri pe care le-am încercat la Topshop a fost să creez prima customizare live făcută vreodată pe catwalk. Această tehnologie a permis privitorilor să schimbe culoarea outfit-ului de pe podium, ceea ce i-a ţinut pe site mult mai mult timp”, a spus Cooke. “Dar poate cel mai important este că primeşti infomaţii în timp real de la clienţii tăi, despre ce forme şi culori le place cel mai mult, ceea ce este impresionant.”

Cooke, căruia îi place să se gândească la oportunităţile digitale ca la ceva care acoperă cu magie experienţa tradiţională a clientului, a arătat puterea utilizării datelor în procesul de personalizare cu ultimul mesaj de Crăciun realizat de Topshop. Calculând cele mai populare 100 de nume din baza lor de date, cei de la Topshop au putut să o înregistreze pe actriţa Kate Bosworth spunând fiecare dintre acele nume, înregistrări care au fost apoi integrate în mesajul generic şi trimis către fiecare fan Topshop care purta unul dintre acele nume.

Printre show-uri pe catwalk şi prezentări organizate în cele cinci zile ale evenimentului, digitalul s-a evidenţiat tot mai mult ca un trend care trebuie urmărit la London Fashion Week. Desemnarea fondatoarei Net-a-Porter, Natalie Massenet, ca preşedintă a Consiliului Britanic de Modă, acum un an, a adus cu siguranţă în centrul atenţiei inovaţia digitală. Vorbind pe tema London Fashion Week, Massenet a declarat pentru Vogue că “Mesajul nostru vizual va călători digital, pentru a le permite oamenilor din toată lumea să simtă emoţia, exaltarea – iar asta aduce dorinţă şi vânzări”.
Pe măsură ce tehnologia devine unul dintre pilonii fundamentali ai evenimentului de modă bi-anual, se deschide şi competiţia între designeri şi branduri de a aduce un plus de digital în show-urile lor. În acest sezon, Topshop s-a parteneriat cu aplicaţia Chirp, care permite utilizatorilor să distribuie conţinut prin intermediul undelor sonore. Pe de altă parte, Clements Ribeiro a anunţat o prezentare total digitală, care coincide cu lansarea noului lor site. Planurile ambiţioase ale Consiliului Britanic de Modă includ live streaming ale multiplelor show-uri de pe catwalk, direct pe contul oficial de Twitter şi le dă posibilitatea navetiştilor londonezi să fie la curent cu ştirile despre eveniment şi din domeniu prin intermediul unui buletin de ştiri săptămânal, care se numeşte #FashionFriday şi care va fi pe ecranele de la metrou.  Pe măsură ce noile colecţii ale celor mai cunoscuţi designeri din lume vor fi dezvăluite în următoarele zile, acoperirea media a evenimentului se va concentra inevitabil pe buzz-ul creat pe Twitter şi pe alte platforme de social media.

Lasând însă la o parte toate aceste exemple, trebuie să recunoaștem că încă rămâne întrebarea: a devenit, până la urmă, tehnologia cool în lumea modei? “Ambele industrii vor să se dezvolte”, spune Cooke. “Totul este despre dezvoltarea trendurilor şi anticiparea dorinţelor oamenilor, iar eu cred că cele două industrii merg foarte bine împreună.”