De ce marketingul social poate da greș uneori

[dropcap]H[/dropcap]aideți să ne gândim puțin la social media. Ce înseamnă acest termen? Mulți l-au definit, dar eu cred că au scăpat din vedere esențialul. Da, social media se referă la platforme și locații online care pun la dispoziție o modalitate prin care oamenii pot participa la diferite conversații, după cum spune Sally Falkow, da, social media reprezintă instrumentele, serviciile și comunicarea care facilitează conexiunea între indivizi care au aceleași interese, după cum susține Chriss Garett și da, social media înseamnă textele, video-urile, fotografiile și link-urile online, împărțite între oameni și organizații, după cum susține Dave Kerpen. Iar acestea sunt numai câteva definiții găsite pe web, date de oameni care lucrează de ani buni în această industrie. Însă, cum spuneam mai devreme, cred că acești oameni și alții ca ei care încearcă să definească social media scapă din vedere un lucru esențial – social media nu este despre organizații, social media este despre oameni, iar pentru oameni, social media înseamnă prietenie, comunicare, hobby-uri, personalitate, identitate. O greșeală pe care multe organizații/branduri o fac este că uită acest aspect, că social media nu este (doar) despre marketing, advertising, statistici și bani, ci este, în principal, despre oameni și dorințele, și interesele, și motivațiile lor. Pornind de la acest lucru, putem face un prim pas în a ne da seama de ce social media dă greș uneori și chiar ne poate strica marketingul pe care îl facem.

Cu toții am văzut o tendință clară a omului de a alege în funcție de proximitate, de calitatea serviciilor și de experiența pe care compania i-o oferă. Și, până la urmă, cred că toți ne dorim să avem un magazin în care, imediat ce pășești pe ușă, vânzătorul să înceapă să pună pe raft ce știe că îți dorești, fără să te mai întrebe ceva. Imaginați-vă numai cât de reconfortant este să mergi la cafeneaua preferată, în drum spre serviciu, și nici să nu intri bine, că persoana de după tejghea ți-a și pregătit cafeaua, exact așa cum îți place ție. Din acest motiv ne-am gândit că odată cu apariția social media, acest tip de experiențe personalizate vor fi foarte ușor de creat, pentru că social media a făcut cumva o promisiune marketerilor: aceea de a-i ajuta să discute CU clienții, nu doar să le vorbească. Adică să aibă un dialog și o abordare bazate pe preferințele și nevoile clienților.

Dar, așa cum se întâmplă cu orice, și dezvoltarea vine cu un preț. Este adevărat că noile canale și platforme de socializare aduc cu sine o mulțime de oportunități pentru business-uri, dar ele creează și un ecosistem mult mai complicat. Ce înseamnă asta? Înseamnă că un individ poate fi mai multe persoane pe web, iar asta îngreunează misiunea chelnerului de după tejghea de a-ți oferi, încă dinainte să ceri, cafeaua exact așa cum îți place ție. Cu alte cuvinte, deși social media poate să însemne experiențe mai personale, o conectivitate mai mare și trecerea de la un monolog la dialog, acest lucru nu este obligatoriu și diferă în funcție de audiența pe care o ai și de felul în care știi să îi faci pe oameni să fie o doar o singură persoană, oriunde i-ai întâlni.

Cum faci asta? În primul rând, recunoaște că social media, din punct de vedere al business-ului, este un instrument ca oricare altul, care are o grămadă de puncte slabe sau limitări. Este adevărat că social media le permite companiilor să obțină feedback de la consumatori, să crească brand awareness-ul, să anunțe lansarea unor noi produse sau servicii și să se mențină în mintea consumatorilor. DAR, asta nu înseamnă că social media și numai social media poate să rezolve problema de loialitate a clienților.

Apoi, începe să folosești datele pe care le strângi despre clienții tăi. Și nu uita – odată cu puterea, vine și responsabilitatea, ceea ce înseamnă că clienții care îți dau tot mai multe informații despre ei, au și tot mai multe așteptări de la tine, vor tot mai mult să le creezi o experiență customizată, personalizată. Fie că alegi să ai o relație cu ei și prin e-mail sau în magazine, asigură-te că folosești informațiile pe care le ai pentru a-i face pe clienți să se simtă recunoscuți și apreciați. Însă, cel mai important lucru pe care clienții trebuie să îl simtă este că ei sunt mai importanți pentru tine decât banii lor. Gândește-te numai că în lumea în care trăim, când clienții pot vorbi despre noi, iar părerea lor se poate propaga în câteva clipe în toată lumea, aceștia nu mai reprezintă doar banii din portofel și suma pe care doresc să o cheltuie pe produsele sau serviciile tale, ci sunt mai mult decât atât – ei sunt cei care influențează și deciziile de cumpărare ale altora. Noua realitate este că cei mai buni clienți ai tăi nu sunt neapărat cei care cheltuie cei mai mulți bani, ci sunt cei care au cea mai mare influență și loialitate față de brand, sunt cei de tipul evanghelist, care vorbesc despre tine altora doar din convingerea că ești bun, nu pentru că îi plătești pentru asta. Așa că încearcă să îi identifici pe aceștia și cultivă o relație mult mai apropiată cu ei.

Se vorbește foarte mult de social media din perspectiva business-ului și, din această cauză, uităm deseori că social media trebuie să ne facă plăcere, este un mediu în care suntem prezenți pentru că vrem și tot pentru că vrem dăm Like unor pagini de business și le creștem acestora brand-awareness-ul și, poate, conturile, dar facem asta, noi, utilizatorii, pentru că VREM, și ca să vrem, este nevoie de mult mai mult din partea business-urilor decât îndemnul lor, și rugămințile lor prin tot felul de tertipuri publicitare să apăsăm butonul Like și să ne conectăm cu ei. Dacă brandurile/business-urile vor avea mereu acest lucru în minte, atunci social media va deveni, dintr-o dată, mult mai friendly, dar și mult mai fun.