Laurențiu Barbu
În cadrul evenimentului SMX Advanced 2019, Frederick Vallaeys și Brad Geddes au analizat legătura dintre PPC și automatizare pentru a înțelege mai bine potențialul lor impact.
Unul dintre cele mai dezbătute subiecte din lumea PPC este automatizarea. Există două niveluri de automatizare care au loc simultan atât pe platformele de PPC, cât și în procesele de gestionare. Această industrie se află la un punct de cotitură și nu vom deveni mai buni marketeri dacă avem încredere oarbă în mașini și automatizăm totul.
Sfaturile lui Frederick Vallaeys
Acesta a lansat recent o carte numită „Marketingul digital în lumea Inteligenței Artificaile” și a relatat o parte din ideile cuprinse în ea la SMX Advanced. Ca fost angajat Google, Fred a putut vedea evoluția lumii PPC și a putut să vină cu propriile soluții pentru comunitate. Acesta și-a centrat pledoaria pe 3 elemente-cheie:
– Economisește timp (pentru a scădea costurile)
– Îmbunătățește caliatatea și redu efortul
– permite scalarea (pentru a crește profitul)
Acestea nu sunt exclusive marketingului digital, ci sunt considerentele principale ale automatizării în orice domeniu. Însă ideea principală este următoarea: doar pentru că putem automatiza (aproape) totul, nu înseamnă că ar trebui să o și facem. Pentru a prioritiza munca de automatizare avem nevoie de studiu de impact:
Aceste lucruri au fost confirmare și de Brad Geddes, adică „gestionarea de conturi in-platform devine tot mai ușoară în timp publicitatea pe platforme multiple este mai dificilă din cauza audienței fragmentate”.
Rolul unui manager PPC este schimbat de automatizarea disponibilă atât platformelor, cât și marketerilor. Comunitatea PPC a respins deseori tehnologia de automatizare a Google, spunând că aceasta nu funcționează sau că un om se descurcă mai bine. Însă acest lucru poate însemna că managerul PPC nu a înțeles pe deplin cum să antreneze sistemul și s-a dat bătut prea curând. Ce trebuie reținut aici este că, în loc să optimizăm manual, trebuie să înțelegem cum să antrenăm mai bine programele să facă acest lucru. Înțelegând principiile de bază ale machine learning-ului, marketerii de mâine vor putea să aibă o abordare științifică în gestionarea campaniilor, ceea ce le va permite să se perfecționeze.
Rolul managerului PPC e în continuă evoluție
Trecând de la cele de mai sus la automarizarea proceselor de muncă, Fred a spus un lucru foarte interesant: „Starbucks nu face cea mai bună cafea din lume, însă au cel mai bun proces din lume.” Iar acest lucru este adevărat, Starbucks a crescut datorită abilității de a duce la nivel global experiența cafenelelor locale.
Iată câteva tactici împărtășite de Fred:
– Strategiile se schimbă – în trecut obișnuiam să privim tabele Excel pline cu numere.
– Specialiștii PPC trebuie să gândească mai mult dintr-un punct de vedere al marketingului, să seteze țintele corecte și să se asigure că sistemele de măsurare sunt configurate corespunzător.
-PENTRU A ANTRENA CORECT PROGRAMELE TREBUIE SĂ SETĂM ȚINTELE POTRIVITE.
Ultimul lucru este atât de important încât trebuia scris cu majuscule. Apoi va trebui să ne gândim la nivelurile de automatizare și interacțiunea dintre acestea. O întrebare bună de pus în acest context este: ce consecințe neintenționate poate avea această automatizare și ce ar putea influența?
Un exemplu poate fi legătura dintre licitarea automatizată și modelul de atribuire setate în ținta asociată din Google Ads:
Sfaturile lui Brad Geddes
Acesta își începe prezentarea spunând „Trebuie să vă mărturisesc un lucru – eu, de fapt, nu vreau să automatizez totul”. Brad este unul dintre cei mai pricepuți oameni din lumea PPC, iar el crede că automatizarea tuturor lucrurilor este absurdă. Există și lucruri care pot fi automatizate – raportarea este cu siguranță unul dintre ele, agențiile folosind 8 zile în fiecare lună doar pentru a crea rapoarte – asta înseamnă 26% din timp alocat unei sarcini repetitive.
Sunt mai multe niveluri de automatizare, fiecare cu avantajele sale:
Când ne gândim la modul în care putem folosi automatizarea trebuie să avem în vedere că „[aceasta] este de fapt un program care recomandă optimizări – dar tu trebuie să decizi ce să facă”. Aceste recomandări sunt de 2 tipuri:
1. optimizări:
– oprirea campaniilor neperformante
– folosirea prin rotație a reclamelor
– folosirea de cuvinte cheie negative
2. reparări
– extensii lipsă
– conflicte de cuvinte cheie
– URL-uri defecte
Dar înainte să ne uităm la recomandări trebuie să știm indicatorii de performanță, să știm ce se va schimba în rezultat, să înțelem ce alte schimbări pot apărea și procesul de lucru în general. Pentru a vedea dacă trebuie să folosim recomandările primite, putem folosi următoarea structură:
Dacă nu poți face un flux de lucru, nu îl poți automatiza, nu îl poți repeta și nu poți avea consistență în ceea ce faci. Uită-te la recomandări și întreabă-te:
– este acesta modul în care crezi că ar trebui să fie făcută optimizarea?
– ar trebui să testăm asta? mai bine faci un test decât să mergi „în orb”.
– a funcționat? dacă da, ar trebui aplicat și în alte părți.
În plus, atunci când faci schimbări bazate pe recomandări automatizate notează-ți ce și când faci, astfel eviți să faci aceeași greșeală de mai multe ori. Sistemele de project management sunt aliatul tău, căci îi țin pe toți la curent cu modificările făcute. Google nu îți va reaminti de schimbările făcute recent care încă nu au avut un impact.
Apoi, Brad a dat exemplul unui client ale cărui optimizări recomandate au fost influențate de alte setări:
– un client cu ținta CPA fiind eCPC – după 3 săptămâni era aproape dublă decât ceea ce așteptau ei. Ce nu a funționat? Ei foloseau modificatoare pentru suma de licitare în funcție de dispozitiv (+100% pentru desktop și -25% pentru dispozitive mobile), prin urmare software-ul nu a putut optimiza corect.
– atunci când treci la un sistem automat de reclame se schimbă rotația acestora, acest lucru însemnând că vei pierde avantajul reclamelor cu ratele de conversie și click-through cele mai mari.
Una dintre cele mai importante idei ale lui Brad este să te asigură că toate automatizările folosesc aceleași reguli pe care le folosești tu, altfel se poate întâmpla ca în exemplul de mai sus. Acesta și-a încheia prezentarea cu:
– recomandăriile sunt punctul de plecare în alegerea de a automatiza sau de a crea un flux de lucru.
– e important să înțelegi cu funcționează automatizarea.
– introdu un flux de evaluare a recomandărilor și automatizărilor.
În ce stadiu se află automatizarea
Exact cu spuneam la început, ne aflăm într-un punct de cotitură în ceea ce privește PPC-ul. Acum se pun bazele machine-learning-ului și trebuie să ne adaptăm la folosirea acestor instrumente, însă trebuie să o facem cu atenție pentru a contracare orice posibil impact negativ.
