Laurențiu Barbu
Marketingul bazat pe experiență este în creștere, iar asta nu înseamnă că marketerii nu știu ce să facă cu banii. Atunci când este plănuită o activare, directorii devin foarte atenți la numerele care le pot justifica cheltuielile. Aceștia trebuie să știe la câți oameni să se aștepte, ce impact va avea participarea acestora și dacă aceștia vor spune mai departe prietenilor de pe internet sau din viața reală. Aici a început era Return on experience (ROE), o cale de a măsura impactul direct pe care îl are un brand asupra unui client și experiența pe care a avut-o cel din urmă.
Problema este că activările fizice rareori au fost măsurate cu acuratețe. Într-o perioadă, brandurile își măsurau succesul după un singur indicator: participarea. O coadă care să se întindă și pe străzile adiacente însemna că și-au atins scopul și că au bifat toate capitolele. Totuși, pe măsură ce brandurile s-au axat mai mult pe experiențele fizice, iar directorii au început să aloce bugete mai mari pentru acestea, a fost nevoie ca și tehnicile de măsurare ale succesului acestor activări să evolueze.
La fel ca ROI-ul, ROE este o formulă standard prin care se poate cuantifica succesul unei experiențe, demonstrând impactul direct pe care brandul l-a avut asupra unui consumator, lucru care se poate măsura doar dacă oamenii interacționează direct cu experiența. Doar interesul activ poate să îmbunătățească marketingul bazat pe experiențe în era digitală.
Cum definim Return on experience
Până în prezent, ROI-ul a fost cea mai eficientă unitate de măsură pentru companii și e ușor de văzut de ce: compania cheltuie bani pentru spațiu publicitar și se așteaptă ca materialul lor să fie văzut de milioane de consumatori. Mai departe, ROI-ul se măsoară în funcție de vizualizări – o măsurătoare pasivă. Eforturile companiei încep și se termină cu conținutul oferit de ei. ROI-ul este potrivit pentru reclame, însă eșuează în ceea ce privește experiențele fizice. Având în vedere acest lucru, putem spune că ROE este o unealtă de încredere, alături de ROI. Experiențele de brand sunt mai puțin pasive, ceea ce înseamnă că pot fi mai complicat de măsurat. Ele se bazează pe participarea activă a consumatorilor, pe crearea și impărtășirea împreună a fiecărui moment, ceea ce a adus în discuție necesitatea unui mod mai bun de măsură.
Așadar, cum este Return on experience măsurabil? Acesta captează, atribuie și măsoară impactul pe termen scurt și lung al experiențelor asupra oamenilor și cum acestea sunt amplificate în mediile online și offline. ROE folosește o combinație de raportări digitale și analogice pentru a măsura participarea, numărul de confirmări, timpul total petrecut cu o experiență, vizibilitatea și răspândirea socială, tipul de conținut, propagarea verbală și altele – toate acestea la un loc dau o valoare numerică experienței.
Cu ce este diferit Return on experience?
La baza metodelor de măsurare ROE nu este nimic cu adevărat nou. Marketerii au folosit metode asemănătoare pentru a urmări impresiile pe canalele digitale timp de ani întregi. Însă, acaparați de avântul tehnologiei, aceștia au măsurat dispozitive și interacțiuni digitale și au uitat de oameni.