Laurențiu Barbu
Pentru a duce o campanie de marketing la următorul nivel este întotdeauna nevoie de remarketing. Există numeroase povești de succes despre cum aceste strategii măresc eficiența campaniilor și ratele de conversie. Iată, totuși, 6 lucruri de evitat atunci când faci o campanie.
1. Caută să scalezi
Nu începe cu ideea că există o mare audiență care poate fi retargetată. Folosește datele de analiză din diferite canale pentru a vedea câți vizitatori repetitivi sunt lunar pe site-ul tău sau pe un produs anume pentru a putea prevede traficul disponibil pentru campaniile de căutare plătită.
În unele cazuri vei vedea că volumul este destul de mic. Secretul este să scalezi. Dacă audiența pe o perioadă de 30 de zile este mică, selectează 60 sau chiar 90 de zile.
Chiar dacă Google are nevoie de cel puțin 1000 de utilizatori pentru o astfel de campanie, în funcție de ratele de click și cele de conversie, ai putea avea nevoie de un număr mai mare.
De exemplu, dacă ai un CTR de 5% și un CVR de 2%, 1000 de afișări vor produce, din păcate, doar 0.5 conversii. Sunt necesare 1 000 000 de afișări pentru a aduna 10 conversii, ceea ce tot nu este suficient, însă de aici lucrurile pot deveni interesante.
2. Fă cross-sell și up-sell
O presupunere comună este aceea că o persoană care nu a finalizat comanda are nevoie de un impuls sub forma mesajelor de convingere repetate. Acest lucru ar putea fi adevărat.
Totuși, în multe cazuri, acei oameni și-au luat toate informațiile de care au avut nevoie și au decis că nu le trebuie ceea ce au crezut inițial că vor. Multe persoane, în faza de descoperire, nu caută doar soluții, ci și confirmarea că ceea ce vor ei să rezolve este într-adevăr ceea ce trebuie rezolvat.
Atunci când setezi campania de remarketing, testează atât un mesaj de vânzare, cât și unul de cross-sell sau de up-sell. Dă-le utilizatorilor mai multe motive să te țină minte, mai ales dacă ceea ce vinzi sunt produse comune.
Mesajul de vânzare presupune ca utilizatorii să audă același lucru pe care l-au mai auzit înainte, dar într-o altă formă: o chemare la acțiune mai directă sau o ofertă exclusivă, limitată în timp.
O vânzare încrucișată va promova produse asemănătoare, în timp ce pentru up-sell se va propune un produs mai performant. Probabil că oamenii nu vor cumpăra alternativa mai scumpă, însă aceasta îi va face să se gândească mai mult la opțiunea inițială.
3. Ce trebuie să excluzi
E evident, nu? Cei care abia au cumpărat un produs nu vor dori să vadă din nou reclame cu el. Cu toate astea, încă există companii care ne retargetează cu produse proaspăt cumpărate.
În general, pentru majoritatea campaniilor B2C, conversiile din ultimele 7-14 zile pot fi excluse din campanii, cu excepția celor care vor fi folosite la cross-sell.
Pentru a avea rezultate optime, gândește-te la durata de viață a serviciului tău. Perioada în care se repetă o tranzacție diferă în funcție de categoria din care face parte produsul. Sezonalitatea, locația țintirii și ROI-ul afectează și ele frecvența cu care se repetă cumpărăturile.
De exemplu, o persoană care își rezervă o vacanță va aștepta câteva luni până să o facă din nou. Desigur, planificarea și alegerea vor începe un pic mai devreme.
Totuși, dacă faci astfel de reclame prea devreme, asta îți poate mări costurile și îți va micșora ROI-ul. Având acest lucru în minte, atunci când urmărești să convingi pe cineva să cumpere același lucru de la tine, are mai mult sens să aștepți un timp până să îi retargetezi.
Vânzarea încrucișată, pe de altă parte, poate fi începută imediat după încheierea unei tranzacții, însă nu trebuie să dureze foarte mult. Stabilește un prag de la care uzura produsului face accesoriile irelevante.
De exemplu, să faci up-sell unui călător pentru o mașină de închiriat sau o cameră cu condiții mai bune nu are sens dacă vacanța deja a început. La fel, o persoană care a achiziționat recent un abonament mobil nu va căuta în prima lună să treacă la unul cu mai multe beneficii.
4. Gândește pe termen lung
De obicei, remarketingul este gândit ca o strategie pe termen scurt, pentru cei care abandonează coșul de cumpărături sau cei care au vizitat recent site-ul. Totuși, ține minte că pot fi țintite persoane care au vizitat site-ul chiar și cu un an în urmă.
În drumul către mărirea bazei de clienți trebuie să creezi sentimentul de loialitate. Gândește-te la modele de consum și sezonalitate. Dacă cineva a comandat o vacanță de primăvară de la tine, când va începe din nou să planifice una? Care este ciclul de viață al produsului pe care îl oferi?
5. Folosește toate canalele disponibile
Remarketingul pe căutare va ținti în mod implicit utilizatorii care au fost pe site-ul tău. Cu alte cuvinte, reclama ta va ajunge la oameni care au fost pe site-ul tău fie din reclame de display, din social media, din newslettere, fie din căutări organice sau vizite directe.
Gândește-te la ce mesaje văd oamenii și vezi ce poți face pornind de la acestea. Dacă ești suficient de anvansat (și dacă scalare permite), creează campanii de remarketing pe canale sau seturi de canale.
6. Nu ai nevoie de buget suplimentar
Asta va face mulți directori de marketing să zâmbească. La început nu ai nevoie de buget suplimentar pentru remarketing. Oamenii pe care îi țintești sunt deja prinși în campaniile tale curente. Selectează persoanele care fac căutări repetate și creează experiențe noi pentru ei.
Totuși, tu i-ai țintit deja pe acești oameni. Vei dori să fii mai agresiv în promovare cu ei și să licitezi mai mult pentru aceste audiențe. Dacă audiențele nu sunt suficient de mari și/sau nu te aștepți ca ratele de click să crească, atunci nici bugetul nu ar trebui să se modifice. Bugetul suplimentar pentru remarketing este un vis frumos, dar pe termen scurt nu este obligatoriu. În orice caz, nu pentru a face testele inițiale.
Dacă ții cont de aceste 6 lucruri de evitat în campaniile tale de marketing, ești deja cu un pas mai aproape de succes!