Cum a ajuns orășel din Alpi cunoscut în toată lumea? Studiu de caz Obermutten

[dropcap]C[/dropcap]um poate ajunge un orășel din Elveția, în care există doar 78 de oameni, câteva case, o biserică, un motel și câteva vaci să fie cunoscut de întreaga lume? Printr-o campanie excelentă, făcută pe Facebook, în care s-au investit doar 8.000 de euro, nu milioane de euro, cum face România. Satul Obermutten, din regiunea Graubunden din Elveția, a dat tuturor o lecție despre ce înseamnă o promovare bună pe social media, întrecându-i în rezultate chiar și pe Lady Gaga sau Coca-Cola.

În regiuneaa Graubunden din Elveția există mai multe orășele, de care însă nu a auzit nimeni. Cei din Obermutten, unul dintre aceste orășele uitate de lume, au dorit să facă o campanie de promovare prin care lumea să afle de existența lor. Astfel, au angajat o agenție din Zurich, Jung von MAtt (JVM), căreia i-a fost dat următorul brief: Faceți cunoscut în toată lumea acest orășel din regiunea de munte Graubunden, de care nimeni nu a auzit vreodată. În brief nu era specificată utilizarea vreunei platforme.

Soluția? Livio Dainese și Fendando Perez, cei doi directori de creație ai JVM, au ales să promoveze orășelul și regiunea prin intermediul Facebook. Agenția a creat o campanie prin care oricine care dădea Like paginii, era recompensat într-un mod special. Cum? Prin postarea pozei lui de profil pe avizierul local, unde oamenii puneau diferite anunțuri, precum zile de naștere sau căsătorii. ”Cel mai important bun al acestor orășele, pe lângă faptul că sunt niște locuri extraordinare din inima Alpilor, este cordialitatea locuitorilor și experiența personală pe care o poți avea ca vizitator”, spune Fernando Perez. ”În condițiile în care un astfel de sat are puțini turiști, fiecare dintre ei este tratat ca un oaspete special. Cea mai bună modalitate prin care poți aduce oamenii împreună, pe Internet, este Facebook-ul. Prin intermediul unei pagini Facebook, toată lumea putea să se conecteze cu oamenii din Obermutten. Și, bineînțeles, și fanii de pe Facebook sunt tratați la fel ca cei care vizitează aceste orășele: cu căldură și foarte personal. Postând pozele fanilor noștri pe avizierul satului, i-am făcut adevărați membri ai comunității”, explică Perez.

Care au fost rezultatele?

Orășelul cu doar 78 de oameni și câteva vaci a devenit cea mai activă pagină de Facebook din Elveția, atrăgând fani din 32 de țări și fiecare continent – mai mult decât a reușit San Moritz, Florence sau Helsinki. 4 din 5 fani interacționeze cu pagina – mai bine decât pe paginile de Faceook ale lui Justin Bieber, Lady Gaga sau Coca-Cola. Tot acest efort a dus la creșterea traficului pe site-ul de turism al Graubunden cu 250% – un efort care a costat 10.000 de franci elvețieni, adică mai puțin de 8.150 de euro, dar care a avut ca rezultate media, echivalentul a 2,4 milioane de dolari, cu peste 60 de milioane de menționări în media. Pe 16 noiembrie 2011, pagina a avut cel mai mare număr de vizite de când a fost lansată campania.

Execuția.

Potrivit lui Dianese, această idee simplă s-a dovedit mult mai mare decât se așteptau toți cei din agenție. Jung von Matt a început cu pași mărunți pentru a susține campania – cu video-uri, cu diferite postări, fotografii etc. -, dar, odată ce campania a devenit virală, au apărut și diferite provocări. ”Multe dintre ele au fost de natură logistică. Trebuie să țineți cont că Obermutten este un orășel izolat în Alpi, ceea ce ne-a creat probleme de genul – de unde luăm următorul toner pentru imprimantă sau cum protejăm pozele de profil de zăpadă sau ploaie? Sau care dintre locuitorii Obermutten ne vor ajuta cu un alt panou pe care să putem pune pozele?”, a povestit Dianese, pentru Advertising Age. Mai mult, campania s-a bazat pe pozele fanilor, însă rata de creștere a acestora a creat o mare problemă. Administratorii paginii de Facebook puteau vedea doar pozele de profil ale ultimilor 500 de fani care au dat Like. ”Dacă ai o rată de creștere mare, trebuie să faci imediat screenshot-uri și să salvezi pozele de profil ale fanilor tăi, pentru a le putea printa ulterior. Orice schimbare a politicilor Facebook ne-ar fi putut ruina campania într-o clipă”, a explicat Dianese.

De ce a avut atât de mult succes această campanie? Pentru că a spus o poveste simplă și autentică. În acest caz, povestea a fost cel mai bun instrument: avem un orășel în care trăiesc 78 de oameni, care au promis fiecărui fan că își va vedea poza de profil pe panoul în care se postează cele mai importante știri ale orașului. În decursul campaniei, când numărul fanilor creștea de la o zi la alta, toată lumea s-a întrebat dacă oamenii din acest orășel vor mai putea face față numărului atât de mare de fani și își vor mai putea ține promisiunea. Însă, până acum, locuitorii din Obermutten și-au ținut promisiunea și fiecare fan are poza de profil lipită pe panoul principal sau chiar pe pereții caselor locuitorilor, lucru care s-a întâmplat când panoul a devenit neîncăpător.

Această campanie este un exemplu de simplitate și autenticitate. ”Povestea trebuie să fie simplă, ușor de distribuit și de interacționat cu ea. Una dintre cheile succesului este simplitatea mecanismului. Cu un singur click pe butonul de Like, utilizatorul va avea poza de profil printată și postată pe avizierul din Obermutten, în inima Alpilor. Legătura dintre lumea online și cea reală este extrem de atrăgătoare pentru mulți utilizatori. Când oamenii sunt pe Facebook, ei sunt în lumea virtuală, dar un element al lumii reale adaugă substanță și, mai presus de toate, autenticitatea experienței”, concluzionează Dainese.